中国房地产代理业开始崩溃
作者：戴欣明
楼市洗牌当中，在中介出问题后，一直说开发商要出现问题，但是戴欣明认为，第二个出问题的是房地产代理业。这几年，中国特色的房地产代理业（专指住宅项目）在房地产非理性繁荣的时期得到了快速发展，然而，当房地产进入理性时代，90％以上房地产代理业将面临重大调整（含倒闭）。
房地产代理业要不要存在？当房地产项目处于非理性繁荣的时期，在开盘后很短的时间销售一空的情况下，代理公司有存在的价值，因为在短时间组织销售对于房地产开发商是件相对比较难的事情，但是，当房地产进入理性时代，一个项目销售半年，甚至会更长时间，代理公司存在的价值也就大打折扣。
曾几何时，代理商在快速增长的房地产发展中，绝大多数代理公司已经丧失了作为代理商的职责，能卖高价就是责任。在房地产非理性时代，代理商的角色已经变味，在推高楼价的过程中，成了不折不扣的帮凶。赚钱只有推高房价。代理商所谓的业绩不是智慧推使，而多是投机中的“时势造英雄”。现在已经清楚地看到，当理性房地产时代到来之后，那些叱诧风云的代理商，面对市场的疲软，在代理上明显开始黔驴技穷，确切地讲，地产代理行业本身就是同已经走过一轮崩溃历程的中介，在各个方面就没有太大的区别，在快速销售中他们的作用显现，但是对于消费者没有什么益处。去年高房价时的代理公司煽风点火，然而今年年初楼市“风向”逆转，代理商也突然从高调催“涨”转为竭力劝“降”：就是这样的本事，代理商存在的价值有什么用？
代理公司在这经历了这几年的忘乎所以之后，营销水平已经低到了极点，是人人都能做的营销，在任何一个行业被扫地出门的营销人员，只要进入售房行列都能赚个盆满钵满。
戴欣明指出：现在，代理公司最缺的是“系统思考”能力，一方面来自开发商的压力，另一方面只有抬高价格才能显示出代理商的价值，才能赚到钱。往往在开发商的压力下，一点仅有的思考也丢失了。代理商只能靠营造的饥渴紧张气氛，逼使一些毫无经验的投机者掏钱就范，让无奈的消费者吞下苦果。在市场的配合下逐步将定价推高，开盘就能销售一空成了代理公司最能吹嘘的业绩本钱。
代理业的倒闭与中介的倒闭有所不同，动荡局面迥异，或者说引发的动荡对于置业者、开发商都是好事，因为它面对的是房地产企业。不同的是，是市场模式发上改变。
■由于营销周期变长，房地产利润变薄，代理公司也逐渐无利可图，大型代理公司由大变小，就像中介一样。也如戴欣明对中介集团不应该存在的态度一样，房地产代理也是不应该存在集团化的行业，以前的“集团化”代理公司逐渐被更加细致的专业化服务取代。
■更多的房地产企业选择自己销售，聘请房地产“营销教练”作为他们营销核心，提供实际操作技巧的同时，系统地解决开发商的销售问题，对于开发商起到促进作用。一方面能有效控制销售，另一方面为后续的服务打下良好的基础，避免代理公司的短期效益代理服务的缺失。
■在理性时代，90％代理公司不能胜任营销策划工作，以至于开发商对代理制失去信心，甚至由于代理公司的存在影响开发商销售战略的实施；因为这时的营销策划已经由“创意营销”演变成“系统管理营销”，不懂管理，更谈不上“系统管理”营销正是现在绝大多数代理公司的命门。而“创意营销”由广告公司承担已经足够，一个不能“系统管理营销”的代理公司将成为增加房地产营销费用的多余环节。
■“包销”模式更加变得出钱不讨好，也将被“教练营销”模式所取代，房地产营销咨询兴起。只有营销咨询模式能以为客户创造价值为中心，是开发商的参谋。现在很多开发商更换代理公司主要因为代理公司不能达到既得利益的时候，立即想办法要挟开发商，大大损害开发商品牌形象，严重的影响到开发商的可持续发展。而不收策划费的代理公司更是如此。分账摩擦也使开发商与代理公司的目标日益分化，成为地产服务的绊脚石。
■代理公司营销工作逐渐前移，成为产品顾问公司，甚至与规划、建筑设计公司合并，凸显产品与营销的对接，这样的模式取代现行的代理公司模式。如果前期营销做的好，后期代理营销变得可有可无。另一方面，服务拐点的出现，致使开发商的服务后移，在某种意义上取代了代理商的位子，同时更加专业化的服务逐渐衍生成行业，而这样更便于开发商的品牌建设。从而促使“专业营销顾问”的地位加强，甚至从“代理甲方”角度统筹策划与营销。
■房地产代理公司如果做大做强必须参与金融服务，比如：风险共担，利润共享。单纯的销售的代理公司无生存的必要。但这样的模式相当于以后的开发商也是必须具备的能力，所以意义也不大，只是为代理公司自己找到一条继续生存之路。
这次房地产代理业的极度变革是理性房地产时代的必然。戴欣明强调指出，房地产代理业在以后对于开发商、代理公司自己、消费者都不能带来益处的行当。目前的状态对于房地产代理业不是个利好时代，但是对于房地产营销策划人却是个利好消息，尤其是那种符合能力极强；懂设计、懂经营、懂管理、懂策划、懂品牌管理的营销人，这些人将成为稀缺的营销策划人，成为房地产项目的参谋，一个能搭起开发商与消费者价值沟通的桥梁的人。再有，为体现地产营销的人文关怀，房地产企业的营销机构将是一个常设机构，房地产企业由单纯的开发产品到产品营销一体化，为置业者建立一站式服务，真正体现以人为本。最后，那些真正能提供“系统管理营销”思维的代理商在大浪淘沙中幸存下来。
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