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《后奥运时代房地产营销之道》
本文为戴欣明现场演讲、对话速录稿摘要 演讲：戴欣明
（戴欣明整个演讲时间50分钟，这里只把一些观点摘要过来）
2008年8月1日星期五 《南方日报》8月7日专题报道，8月底特别报道
东莞 新华南MILL，尼罗河大酒店
《后奥运时代房地产营销之道》
本文为戴欣明现场演讲、对话速录稿摘要 演讲：戴欣明
（戴欣明整个演讲时间50分钟，这里只把一些观点摘要过来）
2008年8月1日星期五 《南方日报》8月7日专题报道，8月底特别报道
东莞 新华南MILL，尼罗河大酒店
■一、买方市场是走出来的
演讲开始时，戴欣明以开玩笑的口吻说：“这一段时间，我经常接到一些朋友的电话，以半开玩笑的形式说，他们说买方市场，就是被你谈出来的，我说为什么？他说两年多前，听你第一个说，中国房地产用两到三年的时间，会变成买方市场，说是被我说出来的。”
其实应该这么说，我实际上是把客观要发生的事情，比较直接告诉了大家，后来，也接到一些朋友的电话说，我听了你的话，我在去年6月份、10月份，我的货出了，我逃出去，我赚了，有的赚了几千万都有。我现在是在很多地方被邀请去演讲营销，我有一个说法，我们一定要把我们看到的，从我的角度，从专家的角度，很直观地告诉大家，因为有很多人可能很忙，没有时间做研究，我们可能有这个时间，有这样的机构，有这样的智囊来做这件事情，所以我们可能就比较清楚知道这个事情未来发展是什么样的。应该这么说，买方市场绝对不是唱出来的，它是一个整个经济发展走出来的，如果我戴欣明有那么大的本事，把买方市场唱出来，那我太神了。
戴欣明在几个方面做演讲：
一、房地产营销趋势是什么？
二、房地产营销有哪一些变化？
三、我们如何应对买方市场下的营销？
■二、中国房地产买方市场第一次出现
戴欣明指出： 94年房地产的状态，称为淡市，但那不是买方市场。事实上，中国的房地产买方市场，在此之前，从来就没有出现过。现在是第一次出现。
■三、徐滇庆是把糖尿病当SARS治
戴欣明指出徐滇庆犯的错误，房地产问题，单单从一个经济学角度去谈，你会发现，永远谈不清楚。戴欣明说房地产得的是“糖尿病”，而徐滇庆把其看成了非典。所以，如果研究房地产问题，一定要从很多方面，比如社会学、管理学、营销学，甚至人文学等等，当然肯定也要从经济学角度研究，中国人买房，很多都是面子的问题。所以不能单一从一个角度去谈，要从五六个角度去谈，结果多点去探查，就会发现房地产问题，是一个非常复杂问题。糖尿病就是很多种原因造成的，并不像非典只是一个原因。
■四、中国经济调整的第一个地方是东莞
戴欣明就中国经济与东莞经济做了个简单比较。东莞最近流行的词是“升级”、“双转型”，这说明什么问题？我们的中国经济需要进行一个升级。因为中国经济出了问题，要把最热门的行业——房地产，纳入到调控体系当中去，所以就有房地产现在这样的状态。制造业要调整，调整的第一个地方是哪里，就是东莞。
■五、政府在救整个经济，而不是简单“救市”
现在很多发展商关心政府会不会救市，我刚才说那么多，并不是房地产本身出问题，是中国的经济出问题。所以，政府要不要救市，政府救市没有？实际上，政府救市了。不是现在流行的概念是救房地产单一的救市，像美国房地产那样子救市。
■六、平衡中国经济，最少三到五年
这种情况下，戴欣明说，房地产发展到底会有几年的买方市场？这个买方市场已经不是一般的概念，如果只是房地产市场出了问题，一年就搞定，如果是中国经济上的问题，要调控中国经济上的问题，这个平衡，最少是三到五年。你站在不同的角度，判断的东西就是不一样的。
■七、这些年东莞的“城市运营”做的很好
东莞城市的活力需要营销。早几年东莞的城市路网建设是非常发达的。东莞城市中心建设都说明了这点，戴欣明说：“我作为深圳人是非常有感触的，在10多年前，我就来到东莞，我们有一个感觉，就不知道哪是城市中心，闹过笑话，跑到厚街去了，以为是城市中心。
【戴欣明】：这几年东莞的城市中心建设得非常好，一个城市是需要建设，从城市的运营来讲，这就是一个营销。现在提出了东莞社会双转型，也的确做得不错，这个概念，让很多人知道了东莞在哪里。因为大家都是在东莞这里长期呆着的，很多内地朋友，不知道东莞的“莞”字怎么念，但是最近知道了，什么事让大家知道呢？这是最有意思，东莞向低收入发放亿元红包，全中国人民都会读这个“莞”字了。
■八、东莞市的城市“升级”迫使行业升级
东莞市的城市在升级，同样带动的是什么，是营销的升级，这里很明确有一个特点，就是买方市场到来之后，销售周期变长了。买方市场的营销，具有两个特性的，一是，我们称之为初级性，中国的买方市场并不是西方的买方市场，中国的买方市场是是从温饱型到小康型过渡的买方市场。二是中国的买方市场是相对不完全的市场，现在房地产市场就是这样。深圳存量已经有5万套，卖不掉，但你发现刚性需求很大，人家买不起，或是没有太新的东西，可以买。
■九、房地产进入了主动营销的时代
【戴欣明】：现在，称之为什么时代？房地产进入了主动营销的时代（战略角度）。用营销的思路管控房地产企业，这在战略上是个升级，这种情况下，才能把营销做好。所以我们定义08年以后的营销，是一个系统管理的营销，或是系统营销的管理，进入主动营销的时代。
戴欣明指出：商业地产多少年前除非特殊地段，都是买方市场，只是现在住宅项目开始进入到买方市场，当然这个市场还是相对的。
■十、四个趋势理解房地产主动营销
戴欣明认为应该从四个趋势去理解，总体说一下，营销的总体外包，因为发展商做这种事情很多，或是不做，或是独家代理，变成一个分项的专业外包，这在深圳是比较明显的。最近我有几个在深圳的客户，做的就是这样的项目。并不是不想请代理商，是什么概念？一谈，代理商一看，本来计划这个项目是销售一个月，现在要销售一年，代理商是吃不动的，项目是搞不定的，所以是代理商不做。没有办法，我们帮人家做团队建设，做营销教练。发展商的营销机构扩大会逐渐完善，从而获得开发商品牌的提升，对开发商的要求就会提高了，才能搞定销售。
联合代理的活跃，虽然说现在深圳联合代理是非常活跃的。但是以前是从来不用这招的，现在深圳普遍用这一招，联合代理。代理模式受到了考虑。中国式的代理一部分会转型，甚至消失。因为我在美国有一个校友，专门做代理的，美国代理和中介区别不是很大，而我们这里一说代理业就是二手市场，而中介是三级市场，而美国基本差不多。
中国未来的趋势，这两个要靠在一起，并不是说现在代理业不能活，有一些代理业发展得很快，就会向规模化、专业化发展。比如深圳出现了帮开发商建立团队、经营机构，这是专业的经营，这种情况以前有，但不多，现在很多。
【戴欣明】：7月31日羊城晚报的一条消息“广州一手盘联动中介大抢二手客”，就是讲中介和代理，以后可能变成一体化的趋势。这里说到几个项目，比如云山丽水、时代糖果、中海金沙湾等楼盘，都出现了一二手联动的情况，这种情况过去出现过，但以前消灭的代理方式，再次兴起，这是一个趋势。现在在某种意义上，开发商实现有杀错，无放过，这是一种联动，就是一手代理和中介之间的联动而已。
媒介传播更加专业化，有公司做媒体战略，有做广告策划的，这一方面会更加专业化来做。
营销顾问的出现，我们帮企业建立营销团队，开发商自己做销售，因为销售时间长，开发商不得不这么做，好的代理公司不给你代理，代理不起，没有钱赚。
■十一、为什么总有一个逆势飞扬的项目
为什么总有一个逆势飞扬的项目，戴欣明说：一是开发商扎扎实实做好项目。二是开发商和营销策划思维的一致性。找到置业者不能等的因素。无论是做商业地产，或是做住宅项目也好，都会遇到这样的情况，比如我一个很好的朋友，他们做代理做得非常不错，他就说了，我们一个销售人员，在卖住宅的时候，一伙人去看，小孩子很喜欢这个房子，但是准业主就会想，这个房子会不会降，我再一年或是两年。我们的售楼小姐怎么说的，你这个小孩还能不能等，他现在看得这么好，这几年，是不是他离开了你去住校了，还能等几年之后吗？这种快乐是不能弥补的。这个人当下买了这一套房子。这是我说的住宅项目，因为商业地产是不一样的，这种手法用在商业地产商又不行的，这就是营销的要求“权变”。我们观察了很多几间销售项目非常好的地产公司，他们是非常明白置业者观望什么。三是营销策划的能力是什么，是一个预测能力。很多人没有这么去想，认为是创意，实际上在卖方市场上这么做，是可以的。四是还有系统思考能力和系统管理能力，或者我们营销策划也好，开发商做这个项目也好，考验就是经营的关系。
■十二、需要价格和成本更没有多大关系
戴欣明指出：现在营销有一个很深刻的转变，由技术到艺术，为什么这么讲？房地产成本定价时代已经过去了，因为到买方市场的前提下，要不价格很实在，这个价格不是你的成本定价，是客户追求的价格，很多中小开发商顶不住的，因为没有品牌。另外一种，就是有品牌的，为什么买你的房子，并不是因为你的价格很便宜，因为我住在这里，有身份。某种意义上，我可以忽略这个价格。大家很清楚了，他需要价格和成本更没有多大关系的，难道卖8万块钱一个平方米的房子，各方面的成本要8万块钱吗？根本不用。
■十三、品牌的效应是可以溢价
品牌的效应是可以溢价的，很贵，但人家买，因为你是那个阶层的人，住在这里，有身份。所以需求者某种意义上，不考虑价格的。品牌加上你认为哪一个阶层的房地产的项目，就奔着这个阶层努力，一定可以卖得比较好的项目。现在深圳卖得比较好的项目，我们做了观察，就是所谓的品牌加上属于这个阶层的生活方式，加在一起，你会发现在逆市中飞扬，所以卖得很好的价钱。用品牌营销，实现超额利润，你只有用品牌营销，才能做到超额利润，原来的暴涨时代已经过去了。
■十四、谁就能真正赢得未来的房地产市场
这种情况下，谁可以赢得房地产的竞争，把一段话送给大家。在当前营销经济时代，从需求方定义产业已经成为必然，未来整个房地产产业有一个重要的趋势，从客户的角度考虑，营销就是有价值的内容，有价值的内容，就是营销。谁能将营销与内容做到天人合一，谁就能真正赢得未来的房地产市场。
接下来，戴欣明回答地产策划人员与记者的提问。间中对一些敏感问题做了补充。
【戴欣明】：我补充一下，我发现东莞开发商、置业者最近忘记一条很重要的概念，就是价格洼地的事情。
■十五、二、三线城市的价格洼地效应一直存在
我们很清楚，因为我们在东莞做了很多项目，因为以前有价格洼地（2006、2007），深圳到东莞来。现在这种状况下，价格洼地的感觉，或是这个效应是不是不存在的，很多开发商可能忽略了。实际上现在还是依然存在的，只不过提的人太少了。为什么这么讲？因为东莞的房地产，和深圳、广州的联动性非常大的，因为差价是一直存在的。并不是深圳下降了之后，东莞上升了，都下降了。下降的幅度，目前有数据显示，有一些楼盘下降的幅度比深圳还大。比如“金九银十”做这样的营销，希望媒体告诉价格洼地的机会是存在的，还是要抓住机会的。
■十六、豪宅的核心营销思路
有记者提出现在如何销售豪宅？
【戴欣明回答】：核心营销思路，就是我要为某一个阶层建立一个属于他们的品牌。因为这个品牌的概念，是有一种默默无闻的，有一种是大张旗鼓。像天安开发的项目，都是默默无闻做项目，会发现他们的销售状况是非常好的。做营销策划人员，因为你要寻找这一部分的资源，你的户型开发也好，可以后续补充，知道是哪一个阶层的，我们分析这个阶层需要很多方面，在这里，可以马上为题目做些必要的配套。因为豪宅建筑开发成本可以忽略不计的，更多是建设属于他们要求的，他们心目中是什么样的需求的住宅，你就会发现很好卖。深圳在逆市飞扬中，有很多豪宅做到这一点，我们称之为附加价值，方方面面注意得非常周到。
你做豪宅，还是要盯一下深圳的市场。可以和深圳的机构有一些合作。
■十七、奥运概念过去后营销怎么办？
与会嘉宾：我补充一点，想问两位老师，因为今天主题讨论是后奥运会时代的房地产营销，这是因为奥运会要来了，如果这个主题过去之后，下一个主题是什么，如果不是因为主题的离去，那以后还要下一些什么功夫？
【戴欣明】：奥运，我认为是概念，阶层是一个理念。中国未来一定会形成无数的阶层，前一段时间。去年9月27日第二套放贷政策出台之前，营销更多是考虑到创意，现在你做营销，用一个创意，是解决不了实际问题的。所以你想要做到奥运过了之后怎么办，这个问题提得很好。有一个概念一直没有变，就是不同的阶层需要不同的项目，你盯着这个阶层去研究，你会发现这个思维非常广阔的。现在很多代理公司都把这些人分层了，分得非常详细，开发商为什么找代理公司，就是有资源，资源就是把客层分得非常详细。引申一下，提到商业地产，我们还需要一个概念，就是经济生活。因为我一直强调这么一点，一个阶层的生活，是离不开经济生活的，你分析这个阶层，就会发现很容易找到营销的切入点，时间关系，所以我只能从大的角度来说。谢谢。
会上，行业领袖、专家嘉宾30多人展开了丰富的讨论，就整个广、莞、深三地房地产市场发表各自的看法。
丁 力 广东省社科院教授、省政府智囊团成员
戴欣明 戴欣明策划机构首席战略顾问、
房地产新主流思想：“深圳四杰”，人文营销第一人
东莞房地产界主流人士悉数到场
戴欣明在做主题演讲：
《后奥运时代房地产营销之道》——城市运营中的房地产营销之道
戴欣明演讲PPT部分内容
后奥运时代房地产营销峰会（东莞）
本文为戴欣明现场演讲、对话速录稿摘要 演讲：戴欣明
《南方日报》8月7日专题报道，8月底特别报道
东莞 新华南MILL，尼罗河大酒店
『主题』后奥运时代房地产营销峰会（东莞）
『地点』新华南MALL尼罗河酒店
『主办』南方日报
『核心媒体』
21世纪经济报道、南方周末、南方都市报、南方网、南方人物周刊
『主持人』
冷皓 东莞广播电台知名财经主持人
姜岩 南方日报资深记者
『参会嘉宾』
东莞市房地产行业领袖人物、行业精英
『专家』
■丁 力 广东省社科院教授、省政府智囊团成员
主题演讲题目：《东莞城市转型，商业运营》
■戴欣明 戴欣明策划机构首席战略顾问、房地产新主流思想：“深圳四杰”，人文营销第一人
主题演讲题目：《后奥运时代房地产营销之道》——城市运营中的房地产营销之道
『中心议题』
后奥运会时代东莞房产行业的机遇与挑战
『会议流程』（参考）
讨论一：后奥运广深莞投资机会比较分析
讨论二：东莞双转型与地产城市运营的博弈
讨论三：探讨后奥运时代地产市场走势和“金九银十”现象
讨论四：后奥运时代地产营销策略
媒体记者提问
会议结束
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