秦刚的空间

股市硬着陆，楼市软着陆

2008-10-10T02:32:10Z

股市硬着陆，楼市软着陆

秦刚

2008年是灾难之年，也是风浪之年。大风大浪之中，中国经济这艘航船遭遇打击也经受考验、磨炼筋骨。暴风骤雨之后，中国经济会更坚实更抗击。在股市急跌，硬着陆的同时，楼市则晃晃悠悠地渐入软着陆的状态。

1年来的宏观调控（主要是货币政策收紧）已取得降温效果。而美国金融危机可能带来的灾难性后果给中国敲响警钟，中国政府一定会力保投资、就业和金融的软着陆，让从紧的货币政策适度放宽，保持经济的平稳增速而非强行抑制。软着陆意味着中国房地产市场和房地产行业平稳度过危险期，宏观调控取得一定成效而又未损企业肌体，未伤实体经济；软着陆也意味着宏观调控使得房地产行业集体从亢奋回复平静，从狂躁回复理智，让疯狂的资本市场和土地市场同时“退烧”。我希望中国楼市软着陆成功。

由2008最后一个季度开始，深圳楼市将渐趋稳定，成交量逐渐增加。06、07年常见的开盘售罄不是正常现象，08年以后，楼盘销售速度放缓，销售期延长将成为正常的市场现象。开发商将放缓开发速度和规模，这是理性之举。2008深圳秋交会是市场进入稳定期的开始。因数据统计的滞后性，国土局网站显示的备案数据与地产商、代理商的成交数据有不小的差距。据世联统计，其代理的项目总销量近600套；中原代理的第五园等项目在十一期间也有一倍的销量增幅。关外项目中有代表性的梅陇镇、第五园，价格在万元左右，销量渐增；关内南山区的招商海月5期、卓越维港销售速度稳定。招商海月是南山的大型品牌社区，生活成熟，均价在18000左右；维港均价在25000左右，这两个楼盘都获得较好的销量。当前市场上，处境艰难的都是定位不准、区位不佳、生活配套不成熟的关内小型楼盘，价格在1万5至2万的的最为尴尬；1万以内和2万以上的都有相对应的消费群体支撑。

2008年市场调整的结果促进了楼市价格梯次的形成，即宝安、龙岗这两个人口大区、土地大区（包括新划出的光明新区）的房地产价格位于整个城市的最底部，均价在8000至10000元；海岸资源区盐田、过气繁华区罗湖位于中部，均价在10000至15000；城市发展新区福田、南山位于深圳楼市金字塔顶端，均价在15000至20000元。2006到2007的狂热，让深圳房地产企业四处掘金，投资者遍地淘金，每个区域都大大透支了未来价值，宝安、龙岗两区是楼价增速最快的区域。2008的市场巨变首先把宝安龙岗楼市打回原形，下跌约40%；盐田、罗湖也下挫约20—30%；福田、南山的优质区域则下降有限，不足两成。这应是深圳楼市价格体系的基本格局，这个格局在未来5至10年都不会有改变，直到地铁、轨道形成全深圳贯通的网络，深圳由带状结构变成网状结构；二线关撤销，关外城市化改造成功，关内关外一体化。深圳的这场城市巨变是历史性的，最少需要20年到30年，即整整一代人的时间。想想香港的发展史，用了160年的时间才形成了今天的比较合理的理性、秩序、通达的城市空间结构。

深圳宝安、龙岗两区是人口数量最多、人口密度最高的区域（两区人口总和近千万），也是房地产价格下跌幅度最大，楼价最低的区域。深圳楼市与中国其他一二线城市的最大区别是关内关外的畸形二元城市结构。每次通过布吉关、梅林关时，拥挤堵塞的绵延车流都告诉你这是一个被人为割裂的城市，像冷战时期的东西柏林一样。这种城市结构的先天“畸形”导致深圳楼市的“畸形”。深圳楼市价格的大幅落差是由关内关外城市发展水平、城市管理水平决定的，并非是房地产开发水平所致。。

深圳地产民间力量的精神起源

2008-09-01T08:33:55Z

深圳地产民间力量的精神起源

文/秦刚

深圳是一个草根力量茁壮的城市。与其移民城市文化的平等、包容、多元相适应，深圳民间力量比北京、上海更平民化、多元化、理想化。深圳地产民间力量是深圳草根文化的代表。深圳地产企业发展领先中国背后，是民间力量的文化先进性与包容性。

深圳地产民间力量的精神起源来自以社会公义和进步为诉求的理想主义理念（这是社会主义国有企业的精神烙印）、知识分子阶层的平等、尊严和公正的人权理念、商人的利益最大化理念和无产者无畏的奋斗精神。揭开深圳地产民间力量（企业）的成长史，看到的就是这些斑驳混杂的思想印记。

从深圳地产企业的出身起源来看，民间力量就是孕育深圳企业的母土。今天，中国房地产行业的前十位企业中，发源于深圳的占到半壁江山。这些优秀企业，莫不是民间力量的作用推动着企业、行业进步，与之相对，官方力量、官方文化的影响甚微。与北京不同，深圳地产力量的民间特色鲜明。在北京，保利地产、中信地产（由原中信华南地产与中信深圳集团整合而成，总部设在北京）、远洋地产（原中远地产）、首创集团、首开集团（天鸿集团与北京城建整合而成）、鲁能地产、华润置地等地产巨头，均以国有企业文化为根源，文化兼容性不如深圳。

深圳地产民间力量阵营中最具代表性的当属中国地产第一企万科。万科，因其文化先进性也被称作中国房地产的领导品牌。它是中国地产的开拓者、思想者，一直领风气之先。万科创始人王石即是草根企业家的代表。万科之始，并非含着金钥匙出生的国有嫡系企业，没有任何资源、特权优势，仅是凭着王石的开拓者精神和团队治理的非官僚化风气，这家小企业用了20年时间在国有大股东的抑制、挤压下，在官僚资本、境外大企业集团和农民企业家三种市场力量的夹缝中，在“不守法”、“不公平”竞争的市场环境下成就为中国第一大房地产企业，这背后正是深圳民间力量的伟大作用。

万科，是深圳地产民间力量的优秀代表。这家企业，直至今天仍然是一个股份高度分散、公司治理结构完善、市场化法制化理念为主导的民间企业。需要强调的是，我所设定的概念——“民间企业”不是“民营企业”，“民间企业文化”不是“民营企业文化”。这是两个不同的概念。透明度、自我决定权、公开竞争是深圳地产民间力量的特征，也是万科为代表的深圳民间企业文化的特征。深圳民间企业文化混合了国有企业、民营企业和国际化企业（跨国公司）的不同文化基因。

深圳优秀地产企业群体中，出身民间，以民间文化为主流的还有金地、百仕达等企业。而出身于国有资本的中海、招商、华侨城等企业也有着鲜明的民间文化的基因。出身不同的深圳地产企业在战略思维、创意、企业文化、商业文化上则显现出共同的“深商”色彩。这些企业的高级管理人员群体已形成了良性的互相流动、融通，优秀企业文化的互相学习、彼此启迪成为常态。

深圳地产民间力量还表现在网络时代的意见表达和民意传达上。网络的平民化、开放性使得民间意见领袖可以为主流文化所接纳。网络与传统媒体力量消长的背后是深圳民间力量发挥着作用。

转机从“裸降”开始

2008-08-01T02:00:50Z

深圳楼市的转机从“裸降”开始

２００７年与２００８年的中国楼市，从巅峰走到谷底。震荡烈度以珠三角为最，四个一线城市中以深圳为最。预测一年后的楼市，我是充分乐观的。因为，楼市的转机已经从今天的“裸降”开始酝酿。

７月底，珠三角一些楼盘出现“裸降”现象，即一降到底，无法再降（遭遇资金危机者除外）。典型如莞深交接的某大盘，高层公寓从去年的７０００多元／平方米降至均价３６００元／平方米，此价一经公布，响应者众；惠州某品牌地产的别墅社区打出５９００元／平方米联排别墅价格。这些都属“裸降”行为。

笔者对“裸降”的理解是：降到成本水平。如上述区域楼面地价现在最低水平约１０００～２０００元／平方米，建筑成本约每平方米２０００元左右，则总成本约３０００～４０００元／平方米。当然，在经济危机、金融危机的特殊时期，开发商为了自救低于成本价割肉卖房也是有可能的。目前珠三角楼市的整体价格已经向谷底靠近，奥运后会有更多楼盘加入“裸降”队伍。笔者认为，珠三角开发商的裸降是必然的，去年的狂热期，大多数开发商都获取了数倍的暴利，这透支了购买力，预支了未来的收益。

最近两周内，深圳一些在售楼盘重新制订价格体系，推出新价格。这可视为今年的第二轮降价期（第一轮在五一前后），再创新低。笔者预计，奥运后至国庆黄金周，深圳会进入第三轮降价期，这次将进入全面“裸降”。从此轮降价开始，楼市将逐步走出谷底。而深穗之外的珠三角楼市，因为缺乏本地消费力支持，则会持续低迷两三年左右才能进入上升通道。

（作者系雅颂战略传播董事长）

环球同此凉热

2008-06-26T03:54:51Z

　　　　　　　　　　　　　　　环球同此凉热
　　　　　　　　　　　　　　　　　　秦刚

　　时下的深圳楼市，大家评之为“冰火境地”。一边是别墅豪宅的持续看好，开盘热销，价格在4万至8万元级别的高级公寓、别墅均取得不错的成绩；一边是价格在6000多元的廉价楼盘热销。而市场的主流产品，价格在1万元至2万元之间的楼盘处于颓势，总量数百万平方米之巨，成为市场的“鸡肋”。其实，这不是深圳楼市独有之怪现状。两极火热，中间冰凉的现象，是全球市场共有的。深圳表现的典型性恰恰说明深圳楼市是与国际接轨最早的市场之一。
　　看全球楼市：在欧美经济乏力的大形势下，全球豪宅市场依然红火。虽然普通住宅市场价格下跌，但高档住宅市场则显示出好势头，在2006年第四季度至2007年第四季度全球豪宅总体价格平均上涨11%。
　　伦敦是豪宅最贵的城市，每平方米均价为4.6万欧元（46万元人民币）；摩纳哥为第二贵城市，豪宅均价为4.35万欧元；法国的度假胜地费拉角圣让和库舍韦，豪宅均价为3.5万欧元。在俄罗斯，圣彼得堡和莫斯科这两大城市的房价涨了三成以上。中国和俄罗斯均被认为是新兴经济体国家。因此，中国大都市的楼市与俄罗斯也是很相似的。从长期来看，豪宅市场的增长将远远超过普通住宅市场，紧随世界财富增长而增长。原因只有一个：富人总是变得更富有。
　　深圳楼市的背后，恰是大都市社会阶层的分化：新富阶层的财富积累速度很快，这一群体的数量也在快速增长，资本市场不断给富豪榜提供新名单；而中产阶级的相当一部分却逐渐沦为贫困阶层。这是全球的发达国家面临的普遍问题。美国、日本和欧洲都是如此。美国一位学者说，“曾代表美国梦的一代人：医生、教师、公务员和制造业的管理人员，都面临着跌落社会低层的命运。”
　　对房地产商而言，可以肯定的一个趋势是：未来世界经济的增长将首先使得豪宅、别墅和度假型物业受益。如果要想长期成为行业领导者，开发商首先要盯住的是两头：富人和穷人。
（作者系雅颂传播投资董事长）

万科，汶川地震最佳品牌营销奖

2008-05-26T10:02:40Z

万科，汶川地震最佳品牌营销奖

文/秦刚

上周写《王石如何从废墟里爬起》，我是清醒而理智的。我不希望王石和万科被愤怒的网民误解、误判，我相信王石和万科是善良的、有社会责任的，和我们每个以不同方式表达了爱心的中国人一样。

但当我在网上看到王石、郁亮一行人穿着大字书写“万科和你在一起”的桔红色T恤出现在震区废墟之上，当我看到大字书写的“万科和你在一起”与“临时医疗点”出现在同一张桔红色的纸板上，矗立在瓦砾之上时，我为万科渗透进骨子里的营销情结感到悲哀。

我们都承认，万科是善于做营销，精于做品牌的。

万科做营销的手段是高超的，思路是绝妙的，手法是多样的。从四季花城这样的小家碧玉到万科城的大家府邸；从金色家园的殷实平和到十七英里的超凡境界。万科的每个楼盘都能透过独特的品牌理念自成一体。

由项目品牌起步，万科自身的企业品牌塑造也是成功的。如王石所言，万科最看重“最受尊敬企业”这个奖项。万科拿到了，而且连续数届。

操作此次灾区活动的万科高手们怎能放过这么好一个让万科品牌放光的机会，尤其是整一座城市的残垣断壁之中，凝结在空气里的悲愤与泪水的大背景下，不运用出最震撼的效果怎可言弃？

什么颜色可以达到效果？

大红色虽然最抢眼，但在万尸遍野的地震废墟里显得过于血腥了；

黑色是最稳妥的选择，但也是最保守的，此时是全国哀悼时期，举国上下亿万同胞都是穿黑衣、着素服，用黑色怎样凸显出万科与众不同的品牌特质呢？

白色是低调的，用这么低调的颜色怎能独树一帜，扭转万科刚遭遇的品牌危机呢？

于是他们选择了有一点折衷的桔红色：鲜艳而不张扬，夺目而不刺眼；

再以“万科和你在一起”突出“万科”品牌，附之“和你在一起”显示关爱；

“临时医疗点”更要强调“万科和你在一起”，你可以认为万科不仅生产房子，还生产药品以及医生护士；

最后，连所有的帐篷上都喷涂上“万科和你在一起”字样，意味着万科将在灾区重建以及“后地震时代”有所作为。

万科灾区行的随行记者们从各个角度，万科领导人的正面、背面拍摄了生动、具现场感的照片，在网上广为转载、传播。

在我通过央视各个频道以及四川卫视、凤凰卫视、深圳电视各频道收看到的所有灾区现场报道中，在我通过各家网站、报纸、杂志看到到所有灾区报道和救助报道中，唯一给我留下品牌印记的只有“万科”。那些捐助了亿元、数千万元现金和数以亿万计物资的企业，我没有从电视画面上看到他们企业品牌的任何字样出现在救灾物资或工具上。

万科到底是搞营销出身的。别人都是为了救灾而救灾，为了救人而救人，只有万科可以抗震救灾、品牌宣传两不误。万科的职业经理人们真是值得股东们付高薪的，品牌营销的意识渗透进了骨子里。

万科的高手们，你们得了汶川大地震最佳品牌营销奖，你们为此感到骄傲吗？

大地震修补中国“六大关系”

2008-05-26T08:25:24Z

　　　　　　　　大地震修补中国“六大关系”

　　　　　　　　　　　　　　　　　　文＼秦刚

　　　昨晚，央视一位主持人说，抗震救灾中，许多过去我们已经淡忘了的词重新出现在耳边，比如“”最可爱的人”、“白衣天使”……

　　　是啊，灾难中，中国人昂起头，肩并肩，咬紧牙，擦干泪，一场大地震让我们这个支离的群体变得凝聚。让迷茫的人有了方向，让颓靡的人有了精神，让孱弱的人有了力量。

更可贵的是，这场8级大震带给我们的一切困难和因之迸发出的精神力量，让我们这个国家变得团结、紧密、无私，谅解，修补了中国社会改革开放30年来伤痕累累、几近破裂的“六大关系”，让不和谐不紧密甚至对立的那些群体得以互相理解、彼此体谅。

这六大关系是：

1、军（警）民关系

　　“子弟兵”这个词今时已经很少听到了。人民解放军是人民子弟兵，“鱼水情深”这个词就是用来形容军队和人民关系的，但遗憾的是，我们已经很久没有听到人们传颂这些词语了。

　　大震未息，余震连连的时刻，是空降兵部队穿越崇山峻岭飞临灾区。15位勇士从5000米高空跳伞空降，与灾区人民取得联系，并用海事卫星电话将灾区灾情传送给中央，使救援工作得以迅速开展，拯救生命。这15位写好遗书后跳下飞机的英雄依然是这个时代“最可爱的人”；

　　13万解放军、武警部队，消防部队，军队医疗部队（其中包括80位将军）冒着生命危险，徒步跋涉在余震、塌方、泥石流不断的艰险路途，驻川集团军徐勇军长第一个带部队进入灾区，他们救出了数以万计的人民，而顾不上给自己的家人报声平安，甚至过家门而不入；

　　电视画面上，我看到解放军306医院的少将院长、空军政委、军区司令员和更多不知名的军官、军人浴血奋战。我的爷爷、外公、父亲和更多的亲人都曾是革命军队中的一员，爷爷的身上至死还留着日本兵三八大盖的弹孔，我重又为军人的后代感到骄傲，为军队骄傲；

来自全国20多个省、26个城市的1万7000名公安民警、特警、消防警、交警，在灾区一线搜救群众、维持治安、疏导交通……

　　曾经，军民、警民关系不再水乳交融，在一些时候、一些地方甚至会有矛盾、对立，人民对军队、警察不再信赖。在这场大灾难中，军人、警察重新获得了人民的尊敬、信任。

2、党（干）群关系

　　置身险境鼓舞民心的胡锦涛总书记是中国共产党的最高领导人；66岁的温总理是亲临灾区指挥的最年迈干部，也是国务院最高领导干部；从中央政治局到省市领导、各部部长，到中国最重要的父母官—县委书记、县长，再到最基层的乡书记、乡长、村书记、村长，大多数人都能公而忘私，不辱职责。中国共产党要让人民相信，共产党人还是有核心领导力的，还是为人民服务的，能干事的。

　　如我的一位朋友所说，对许多共产党员、领导干部来说，这是来忏悔的，来赎罪的。继续向苦难的人民赎罪，虽然他们来得太晚、做的太少。

3、医患关系

　　医生重新被我们称为白衣天使。

　　我们曾经把医院视为另一类“垄断企业”，他们以牟取暴利为核心价值观，以剥削患者为经营宗旨。那个称他走遍全世界发现中国人看病最不难、最不贵的广州市卫生局领导成为全国人民唾弃的笑柄，被人民当作医疗行业的代言人。

　　灾难来临，白衣天使出现了。千万名白衣天使从全国奔赴灾区，我看见深圳的医生护士出现在最危险的地方、最危险的时刻，当看到深圳南山医院、人民医院的医生钻进废墟为冒险救治者做截肢手术，我为深圳感到骄傲；

4、贫富关系

　　我们看见富人慷慨解囊，有一亿、有千万，有百万，不管多少，我们都感动；我们看到有人开着奥迪、豪华越野车在灾区救助，运送伤员；我们看到明星大腕把几十万几十万的钱袋投进捐赠箱；我们看到企业老板把几百万几百万捐给灾区，一位朋友所在的企业捐助千万重建学校，前天给他电话时，他和总经理已在灾区一线；

　　　听说南开的前辈、东方艺术系缔造者范曾先生捐助1000万给灾区，我为身为南开人感到骄傲；南开精神培养了周总理、温总理和范先生……那么多伟大的中国人，我们凡夫俗子“虽不能至，心向往之”

　　中国的基尼系数早已达到危险临界点，虽然还没有办法令贫富消弥，社会公平，但大灾中我们看到了“为富且仁”的情境。

5、东西关系（发达地区与落后地区的关系）

　　　5月18日《爱的奉献》晚会上，深圳慈善会捐助了1亿3000万，是最多的一家机构，这是来自发达地区的爱的奉献。长期以来形成的东西部矛盾、发达和发展中地区的矛盾可能因地震灾难而消解、改善。

6、条块关系（中央与地方的关系）

　　　中央和地方的关系一直是矛盾统一体。中央想从地方获得更多的收益，用于统筹考虑、全局安排，而地方也想占有更多的资源和更大的支配权。地震来临，地方才发现，一切还得靠中央，大事还得靠国家。

　　　而平日根本不可能置身汶川这种偏远乡村的中央部门、国家部委的大员们，跟随总书记、总理（不论是否情愿）到达地震灾区第一线，再没有比这种境地更好阐释“设身处地”的定义了。相信他们良心发现的话，应当对地方困难、民间疾苦感同身受，以后在制定政策时会更多考虑地方尤其是困难落后地区的利益和发展。

“财产性收入”鼓励拥有多套房产

2007-11-01T04:58:44Z

“财产性收入”鼓励拥有多套房产

十七大报告中提及“增加人民的财产性收入”，第一次把“财产性收入”这个生疏的概念提升至国家决策层面，推广及十几亿中国人。

这令我想起去年在《美国研究》杂志读到的的一篇文章，文中提到小布什政纲中的一个重要概念——Property Society（作者译之为“业主社会”，其准确定义应是“业权社会”）。在对民生、福利、收入增长和幸福指数的关注方面，新世纪的中国和美国正在走一条殊途同归的路。

当下，正是金融机构对购置第二套住宅、多套住宅的政策抑制期。通过信贷手段（而非简单的加息）抑制投机行为，控制房地产总需求的策略是明智的，从最近一个月的市场反映看，收紧信贷可谓立竿见影。我赞同央行和银监会927联合通知的精神。但从长远趋势看，更多的中国人拥有多套房产是利国利民的。“财产性收入”概念在十七大报告的出现是对人民拥有多套房产的肯定，“增加财产性收入”的提法则是对拥有多套房产的鼓励。富裕人口对“财产性收入”的追求将是中国房地产业的长期利好。

小布什在其第二届任期内明确提出，要使美国成为一个Property Society，令美国人民拥有更多的Property，如房产权益、股票权益、社会保险和福利权益等，使每一个美国人都纳入权益社会，成为美国社会的一分子，而不是被疏离于社会系统之外，无法享受到社会福利的惠泽。这类似于中国政府在最近一年提出的“使每个人都享受到社会发展成果”。

小布什以“业权社会”作为其在911后的第二任期的核心施政理念，也反映出他所代表的新一代共和党人的重要特征，即Compassionate conservatives（富有同情心的保守主义者）。美国的新保守主义有别于以往主张削减福利的传统共和党人，对民生和普通人的关注更多。小布什的政策主张中，希望美国人把收入转化为各种类型的Property(权益)。“业权社会”将是一个更公平更富足的社会。

财产性收入是发达国家国民收入的重要组成部分，也是一个发展中国家进入发达阶段的标志。十七大提出的“财产性收入”概念首先肯定了人民的这部分财富是值得尊重，保护的，并倡导通过施政来增加这部分收入。这意味着对中国国情的认知和正面肯定。经过30年的改革开放，中国社会的主体已不再是清贫的工人、农民、干部阶层，拥有财富和更多财产权益的人们成为主流。

中国人财产性收入的主要组成部分是股票和房产。前者的门槛比后者低很多，后者的保障性、可持续性更强。当前的中国，正是股市和楼市共同的高涨期。中国人的幸福指数有赖于这二者的增长，但楼市话题却更易引发人们对社会公平、正义的争辩。人们购买并长期持有多套房产，是财产性收入增加的重要渠道。这是中国房地产的长期利好。

秦刚（作者为雅颂传播投资机构董事长）