股市硬着陆，楼市软着陆

                                    秦刚

2008年是灾难之年，也是风浪之年。大风大浪之中，中国经济这艘航船遭遇打击也经受考验、磨炼筋骨。暴风骤雨之后，中国经济会更坚实更抗击。在股市急跌，硬着陆的同时，楼市则晃晃悠悠地渐入软着陆的状态。

1年来的宏观调控（主要是货币政策收紧）已取得降温效果。而美国金融危机可能带来的灾难性后果给中国敲响警钟，中国政府一定会力保投资、就业和金融的软着陆，让从紧的货币政策适度放宽，保持经济的平稳增速而非强行抑制。软着陆意味着中国房地产市场和房地产行业平稳度过危险期，宏观调控取得一定成效而又未损企业肌体，未伤实体经济；软着陆也意味着宏观调控使得房地产行业集体从亢奋回复平静，从狂躁回复理智，让疯狂的资本市场和土地市场同时“退烧”。我希望中国楼市软着陆成功。  

由2008最后一个季度开始，深圳楼市将渐趋稳定，成交量逐渐增加。06、07年常见的开盘售罄不是正常现象，08年以后，楼盘销售速度放缓，销售期延长将成为正常的市场现象。开发商将放缓开发速度和规模，这是理性之举。2008深圳秋交会是市场进入稳定期的开始。因数据统计的滞后性，国土局网站显示的备案数据与地产商、代理商的成交数据有不小的差距。据世联统计，其代理的项目总销量近600套；中原代理的第五园等项目在十一期间也有一倍的销量增幅。关外项目中有代表性的梅陇镇、第五园，价格在万元左右，销量渐增；关内南山区的招商海月5期、卓越维港销售速度稳定。招商海月是南山的大型品牌社区，生活成熟，均价在18000左右；维港均价在25000左右，这两个楼盘都获得较好的销量。当前市场上，处境艰难的都是定位不准、区位不佳、生活配套不成熟的关内小型楼盘，价格在1万5至2万的的最为尴尬；1万以内和2万以上的都有相对应的消费群体支撑。

2008年市场调整的结果促进了楼市价格梯次的形成，即宝安、龙岗这两个人口大区、土地大区（包括新划出的光明新区）的房地产价格位于整个城市的最底部，均价在8000至10000元；海岸资源区盐田、过气繁华区罗湖位于中部，均价在10000至15000；城市发展新区福田、南山位于深圳楼市金字塔顶端，均价在15000至20000元。2006到2007的狂热，让深圳房地产企业四处掘金，投资者遍地淘金，每个区域都大大透支了未来价值，宝安、龙岗两区是楼价增速最快的区域。2008的市场巨变首先把宝安龙岗楼市打回原形，下跌约40%；盐田、罗湖也下挫约20—30%；福田、南山的优质区域则下降有限，不足两成。这应是深圳楼市价格体系的基本格局，这个格局在未来5至10年都不会有改变，直到地铁、轨道形成全深圳贯通的网络，深圳由带状结构变成网状结构；二线关撤销，关外城市化改造成功，关内关外一体化。深圳的这场城市巨变是历史性的，最少需要20年到30年，即整整一代人的时间。想想香港的发展史，用了160年的时间才形成了今天的比较合理的理性、秩序、通达的城市空间结构。

深圳宝安、龙岗两区是人口数量最多、人口密度最高的区域（两区人口总和近千万），也是房地产价格下跌幅度最大，楼价最低的区域。深圳楼市与中国其他一二线城市的最大区别是关内关外的畸形二元城市结构。每次通过布吉关、梅林关时，拥挤堵塞的绵延车流都告诉你这是一个被人为割裂的城市，像冷战时期的东西柏林一样。这种城市结构的先天“畸形”导致深圳楼市的“畸形”。深圳楼市价格的大幅落差是由关内关外城市发展水平、城市管理水平决定的，并非是房地产开发水平所致。。

                                              深圳地产民间力量的精神起源

                            文/秦刚

深圳是一个草根力量茁壮的城市。与其移民城市文化的平等、包容、多元相适应，深圳民间力量比北京、上海更平民化、多元化、理想化。深圳地产民间力量是深圳草根文化的代表。深圳地产企业发展领先中国背后，是民间力量的文化先进性与包容性。

深圳地产民间力量的精神起源来自以社会公义和进步为诉求的理想主义理念（这是社会主义国有企业的精神烙印）、知识分子阶层的平等、尊严和公正的人权理念、商人的利益最大化理念和无产者无畏的奋斗精神。揭开深圳地产民间力量（企业）的成长史，看到的就是这些斑驳混杂的思想印记。

从深圳地产企业的出身起源来看，民间力量就是孕育深圳企业的母土。今天，中国房地产行业的前十位企业中，发源于深圳的占到半壁江山。这些优秀企业，莫不是民间力量的作用推动着企业、行业进步，与之相对，官方力量、官方文化的影响甚微。与北京不同，深圳地产力量的民间特色鲜明。在北京，保利地产、中信地产（由原中信华南地产与中信深圳集团整合而成，总部设在北京）、远洋地产（原中远地产）、首创集团、首开集团（天鸿集团与北京城建整合而成）、鲁能地产、华润置地等地产巨头，均以国有企业文化为根源，文化兼容性不如深圳。

深圳地产民间力量阵营中最具代表性的当属中国地产第一企万科。万科，因其文化先进性也被称作中国房地产的领导品牌。它是中国地产的开拓者、思想者，一直领风气之先。万科创始人王石即是草根企业家的代表。万科之始，并非含着金钥匙出生的国有嫡系企业，没有任何资源、特权优势，仅是凭着王石的开拓者精神和团队治理的非官僚化风气，这家小企业用了20年时间在国有大股东的抑制、挤压下，在官僚资本、境外大企业集团和农民企业家三种市场力量的夹缝中，在“不守法”、“不公平”竞争的市场环境下成就为中国第一大房地产企业，这背后正是深圳民间力量的伟大作用。

万科，是深圳地产民间力量的优秀代表。这家企业，直至今天仍然是一个股份高度分散、公司治理结构完善、市场化法制化理念为主导的民间企业。需要强调的是，我所设定的概念——“民间企业”不是“民营企业”，“民间企业文化”不是“民营企业文化”。这是两个不同的概念。透明度、自我决定权、公开竞争是深圳地产民间力量的特征，也是万科为代表的深圳民间企业文化的特征。深圳民间企业文化混合了国有企业、民营企业和国际化企业（跨国公司）的不同文化基因。

深圳优秀地产企业群体中，出身民间，以民间文化为主流的还有金地、百仕达等企业。而出身于国有资本的中海、招商、华侨城等企业也有着鲜明的民间文化的基因。出身不同的深圳地产企业在战略思维、创意、企业文化、商业文化上则显现出共同的“深商”色彩。这些企业的高级管理人员群体已形成了良性的互相流动、融通，优秀企业文化的互相学习、彼此启迪成为常态。

深圳地产民间力量还表现在网络时代的意见表达和民意传达上。网络的平民化、开放性使得民间意见领袖可以为主流文化所接纳。网络与传统媒体力量消长的背后是深圳民间力量发挥着作用。

                        深圳楼市的转机从“裸降”开始

     ２００７年与２００８年的中国楼市，从巅峰走到谷底。震荡烈度以珠三角为最，四个一线城市中以深圳为最。预测一年后的楼市，我是充分乐观的。因为，楼市的转机已经从今天的“裸降”开始酝酿。

    ７月底，珠三角一些楼盘出现“裸降”现象，即一降到底，无法再降（遭遇资金危机者除外）。典型如莞深交接的某大盘，高层公寓从去年的７０００多元／平方米降至均价３６００元／平方米，此价一经公布，响应者众；惠州某品牌地产的别墅社区打出５９００元／平方米联排别墅价格。这些都属“裸降”行为。

     笔者对“裸降”的理解是：降到成本水平。如上述区域楼面地价现在最低水平约１０００～２０００元／平方米，建筑成本约每平方米２０００元左右，则总成本约３０００～４０００元／平方米。当然，在经济危机、金融危机的特殊时期，开发商为了自救低于成本价割肉卖房也是有可能的。目前珠三角楼市的整体价格已经向谷底靠近，奥运后会有更多楼盘加入“裸降”队伍。笔者认为，珠三角开发商的裸降是必然的，去年的狂热期，大多数开发商都获取了数倍的暴利，这透支了购买力，预支了未来的收益。

     最近两周内，深圳一些在售楼盘重新制订价格体系，推出新价格。这可视为今年的第二轮降价期（第一轮在五一前后），再创新低。笔者预计，奥运后至国庆黄金周，深圳会进入第三轮降价期，这次将进入全面“裸降”。从此轮降价开始，楼市将逐步走出谷底。而深穗之外的珠三角楼市，因为缺乏本地消费力支持，则会持续低迷两三年左右才能进入上升通道。

  （作者系雅颂战略传播董事长）

        　　　　　　　　　　　　　　　    环球同此凉热
                    　　　　　　　　　　　　　　　　　　     秦刚

  万科，汶川地震最佳品牌营销奖

                    文/秦刚

上周写《王石如何从废墟里爬起》，我是清醒而理智的。我不希望王石和万科被愤怒的网民误解、误判，我相信王石和万科是善良的、有社会责任的，和我们每个以不同方式表达了爱心的中国人一样。

但当我在网上看到王石、郁亮一行人穿着大字书写“万科和你在一起”的桔红色T恤出现在震区废墟之上，当我看到大字书写的“万科和你在一起”与“临时医疗点”出现在同一张桔红色的纸板上，矗立在瓦砾之上时，我为万科渗透进骨子里的营销情结感到悲哀。

我们都承认，万科是善于做营销，精于做品牌的。

万科做营销的手段是高超的，思路是绝妙的，手法是多样的。从四季花城这样的小家碧玉到万科城的大家府邸；从金色家园的殷实平和到十七英里的超凡境界。万科的每个楼盘都能透过独特的品牌理念自成一体。

由项目品牌起步，万科自身的企业品牌塑造也是成功的。如王石所言，万科最看重“最受尊敬企业”这个奖项。万科拿到了，而且连续数届。

操作此次灾区活动的万科高手们怎能放过这么好一个让万科品牌放光的机会，尤其是整一座城市的残垣断壁之中，凝结在空气里的悲愤与泪水的大背景下，不运用出最震撼的效果怎可言弃？

什么颜色可以达到效果？

大红色虽然最抢眼，但在万尸遍野的地震废墟里显得过于血腥了；

黑色是最稳妥的选择，但也是最保守的，此时是全国哀悼时期，举国上下亿万同胞都是穿黑衣、着素服，用黑色怎样凸显出万科与众不同的品牌特质呢？

白色是低调的，用这么低调的颜色怎能独树一帜，扭转万科刚遭遇的品牌危机呢？

于是他们选择了有一点折衷的桔红色：鲜艳而不张扬，夺目而不刺眼；

再以“万科和你在一起”突出“万科”品牌，附之“和你在一起”显示关爱；

“临时医疗点”更要强调“万科和你在一起”，你可以认为万科不仅生产房子，还生产药品以及医生护士；

最后，连所有的帐篷上都喷涂上“万科和你在一起”字样，意味着万科将在灾区重建以及“后地震时代”有所作为。

万科灾区行的随行记者们从各个角度，万科领导人的正面、背面拍摄了生动、具现场感的照片，在网上广为转载、传播。

在我通过央视各个频道以及四川卫视、凤凰卫视、深圳电视各频道收看到的所有灾区现场报道中，在我通过各家网站、报纸、杂志看到到所有灾区报道和救助报道中，唯一给我留下品牌印记的只有“万科”。那些捐助了亿元、数千万元现金和数以亿万计物资的企业，我没有从电视画面上看到他们企业品牌的任何字样出现在救灾物资或工具上。

万科到底是搞营销出身的。别人都是为了救灾而救灾，为了救人而救人，只有万科可以抗震救灾、品牌宣传两不误。万科的职业经理人们真是值得股东们付高薪的，品牌营销的意识渗透进了骨子里。

万科的高手们，你们得了汶川大地震最佳品牌营销奖，你们为此感到骄傲吗？

                   “财产性收入”鼓励拥有多套房产    

十七大报告中提及“增加人民的财产性收入”，第一次把“财产性收入”这个生疏的概念提升至国家决策层面，推广及十几亿中国人。

这令我想起去年在《美国研究》杂志读到的的一篇文章，文中提到小布什政纲中的一个重要概念——Property Society（作者译之为“业主社会”，其准确定义应是“业权社会”）。在对民生、福利、收入增长和幸福指数的关注方面，新世纪的中国和美国正在走一条殊途同归的路。

当下，正是金融机构对购置第二套住宅、多套住宅的政策抑制期。通过信贷手段（而非简单的加息）抑制投机行为，控制房地产总需求的策略是明智的，从最近一个月的市场反映看，收紧信贷可谓立竿见影。我赞同央行和银监会927联合通知的精神。但从长远趋势看，更多的中国人拥有多套房产是利国利民的。“财产性收入”概念在十七大报告的出现是对人民拥有多套房产的肯定，“增加财产性收入”的提法则是对拥有多套房产的鼓励。富裕人口对“财产性收入”的追求将是中国房地产业的长期利好。

小布什在其第二届任期内明确提出，要使美国成为一个Property Society，令美国人民拥有更多的Property，如房产权益、股票权益、社会保险和福利权益等，使每一个美国人都纳入权益社会，成为美国社会的一分子，而不是被疏离于社会系统之外，无法享受到社会福利的惠泽。这类似于中国政府在最近一年提出的“使每个人都享受到社会发展成果”。

小布什以“业权社会”作为其在911后的第二任期的核心施政理念，也反映出他所代表的新一代共和党人的重要特征，即Compassionate conservatives（富有同情心的保守主义者）。美国的新保守主义有别于以往主张削减福利的传统共和党人，对民生和普通人的关注更多。小布什的政策主张中，希望美国人把收入转化为各种类型的Property(权益)。“业权社会”将是一个更公平更富足的社会。

财产性收入是发达国家国民收入的重要组成部分，也是一个发展中国家进入发达阶段的标志。十七大提出的“财产性收入”概念首先肯定了人民的这部分财富是值得尊重，保护的，并倡导通过施政来增加这部分收入。这意味着对中国国情的认知和正面肯定。经过30年的改革开放，中国社会的主体已不再是清贫的工人、农民、干部阶层，拥有财富和更多财产权益的人们成为主流。

中国人财产性收入的主要组成部分是股票和房产。前者的门槛比后者低很多，后者的保障性、可持续性更强。当前的中国，正是股市和楼市共同的高涨期。中国人的幸福指数有赖于这二者的增长，但楼市话题却更易引发人们对社会公平、正义的争辩。人们购买并长期持有多套房产，是财产性收入增加的重要渠道。这是中国房地产的长期利好。

                秦刚 （作者为雅颂传播投资机构董事长）