激辩2008媒体广告运营◎京城追访名人系列

         媒体广告运营躲不过的十大话题

 玄伟东

  时间：2008年3月28日

  访谈嘉宾：中国人民大学新闻学副院长 喻国明教授

      关于媒体变局     

   目前，传统媒体运营这些年也遇到了一些困扰，也有了一些新的问题，首先就是房地产广告，房地产业作为报业广告的主要广告来源，在这些年宏观调控下，情况有了很多的改变，也跟媒体多样化、媒体渠道的丰富、对于广告资源的分散也有关系。

另外一方面，媒体本身尤其是报业本身，在这样数字化媒介生态的环境中，由于渠道的多样，自己所占的市场份额所具有的影响力越来越被瓜分、被分散，所以都有一个如何来形成自己主流的影响力，如何来构成自己这样一个市场价值的问题。

 但是我认为现在特别重要的是我们现在构成影响力的基本方式、基本逻辑正面临着一个深刻的转型，这个转型就是由过去对于市场占有率的追求，到今天应该对于个人占有率或者叫一定份额之下的如何来提升它的这种多样化的服务价值链，我们把它叫做个人账户提升的关注。这样一种关注事实上是一种深刻的转型，这跟过去市场逻辑、价值构成逻辑之间是有很大的分别的。

过去我们面临着一个跑马圈地的阶段，那个时候标识着媒介的市场价值和行业影响力最重要的市场指标、评价指标就是市场占有率。比如发行量，对于电视而言就是收视率等等，这样一些东西确实在当时标识着一个价值和影响力最重要的市场指标。

但是到了跑马圈地阶段基本完成之后，至少在一个平面上跑马圈地基本完成之后，互相要圈对方地的时候，这时候很大的一个问题就是成本急剧加大。同时面临着一个问题，由于数字化技术崛起本身，媒体多样化、媒体这样一个整体的基数，也就是说能够提供渠道、提供内容这样一个媒体的数量有着一个巨额的激增。

当一个媒体市场分母做大的时候，分子上的简单的数量增加，哪怕你是被增，你整个的市场影响力、整个的市场份额本身也并没有增大。实际上做广告的时候，有很多人都已经体会到这样的情况。在90年代的初的时候是小投入小产出、大投入大产出，只要做广告你就有市场效益。

到了90年代中后期，这时候变成小投入不产出，大投入才大产出。但是到了新世纪之后，尤其是最近几年，大投入也未必意味着一定能够有很好的市场的效益。

关于“穷则思变”

我们过去的增长方式，过去形成市场价值基本的市场模型里面最大的困扰就在于：

我们要增大自己市场份额本身的成本在加大，另外一方面更严峻的是当我们千辛万苦拿到市场份额增加了某一个市场份额的时候，它在市场中相对的分量不是在增加，而是在减少。

所以现在面临一个最大的问题是如何从过去这样一种追求规模经济效益到开始转型为追求范围经济效益这样一种转型是深刻的，因为规模经济本身按照经济学里面是达到零界点之前，你的规模增加会给你带来相应的效益。

但是超过临界点之后，这种规模增加反而是一种负担，反而会削减和蚕食你的经济收益和市场效益。

关于解决方案

大家就面临着零界点的前后状态当中，它提示我们的增长方式、我们价值的生成方式本身要做一种改变，这种改变我们认为是追求个人占有率实现所谓的范围经济效益。个人占有率就是要为我们的客户、为我们的服务对象提供一个解决方案，要针对他们的需要、针对他们某种困难和困境我们给它提供的不是某一种单一的帮助，而是一整套的解决方案。

什么叫解决方案？我想举个简单的例子。

    比如从小学到初中到高中到大学都是学习外语，但是这种外语没有功能性的构造，因此我们说的外语外国人听不懂，外国人说的英语我们也听不懂，这就是简单在学习外语的过程。新东方形式上是在教外语，事实上不是在教外语，是提供一个好的解决方案。凡是上新东方的都知道，新东方由于对整个考试规格的熟知，可以在一句话里面没有一个词是认识的，只要认识其中某一个介词、某一个状词就可以知道答案应该是什么，因为它已经熟知这种考试者出题的要求，所以它给你提供的不是简单的外语知识，而是一种解决方案。

        关于价值延伸   

      当年《英语900句》也是一种解决方案，它可以通过900个句型的提炼让你跟外国人交往的时候，有了900句就没有交流的障碍，这也是提供了一个解决方案.

    所谓解决方案就不是提供一个单一的服务，而是一种立体化的服务，这种立体化的服务实际上是一种嵌入型的，也就是说你经营的逻辑，你的内容和其他方面的运作逻辑，一定要嵌入到服务对象的生活逻辑、产业逻辑、消费或者使用习惯的这样的逻辑中，这样的一种嵌入是现在媒介形成、开掘自己经济资源、市场资源最重要的手法，要在市场资源一定的情况下，有限的市场份额，在有限市场份额的情况下，要把它的效益产出倍增，这样的一种嵌入是嵌入到他的产业逻辑、消费逻辑、生活逻辑等等这里面去。这样的一种嵌入行为，实际上包含着两个方面：

    第一，渠道本身的丰富和延伸。不能仅仅过去靠我们自己报业本身作为一个主流媒介，靠我们自己就可以统领江山，应该说在江山那段时间段是可以做到这一点，但是在今天我们必须要有一种协同意识、必须要有一种竞合意识，而这样一种竞合常常能够化腐朽为神奇，对渠道的这种组合、渠道的拓宽中，常常可以产生我们意想不到的经济效益和市场效益。

   举一个例子，比如一条新闻一条信息能卖多少钱？我相信这在市场的转移中，在过去传统思维框架内是很不值钱的，比如一个报社把全年新闻转让给新浪网，你是一个很有名的报社恐怕也只能转让十几万、七八万，新浪网就可以把所有的使用权都买断了，每条信息折合成几分钱，有没有把几分钱的信息升值到几千万、几万万块钱呢？这不是漫天要价，一旦渠道扩张的话，就有可能做到化腐朽为神奇的作用。

    比如新华社和中国移动做了一种手机报，在我看来手机报是非常过渡性的产品，因为手机并不是看报纸的对象，但是它在最近这几年的发展当中，可能还有它一定的市场空间和市场盲区的时候可以有它的价值。而现在拥有的订户一下子就有4000万，如果按4000万来算的话，一个月的订费3块钱，4000万是什么概念？就是一亿两千万，一亿两千万它的成本是十几人在那儿做，没有什么排版，只是把新华社那些没有太多价值的稿子编一编发一下就行了。它的成本几乎为零，十几个人就可以做到，一个月里面是一亿两千万，这个数字还在增加。我们就算它有2000万的成本，1亿的净利润，一年就是12亿的净利润，因为中国有将近5亿部手机，如此巨大的市场，一个渠道的转换，内容就会化腐朽为神奇。过去非常不值钱的东西，现在可以变得一条新闻卖5万块钱、卖8万块钱，就可以达到这样的程度。

在中国没有任何一个媒介，包括中央电视台在内它的纯利润不可能达到12亿，但是一个小小内容渠道的结合就可以化腐朽为神奇，这难道不值得我们思考？

关于产业逻辑

另外一个就是产业逻辑，要形成解决方案的完成，最主要的任务有两点需要大家思考：第一，就是要对我们服务对象、对我们的客户、对我们的广告要有一个更多的了解，我记得有一个战地摄影记者说过一句话，如果你的战地摄影中你的照片拍得不够好，是因为你离的不够近，你想要拍好片子一定要接近。同样对于提供媒体服务这样一些媒体单位而言，如果你想为我们的客户提供更多的价值、提供一个完整的解决方案，那么你一定要深入到他们的产业逻辑中去，要有更多的嵌入、要有更多的了解。

顺便讲一句，比如在中国，很多报纸、很多媒体都是同质化，为什么会同质化，这里有一个很重要的原因就是对于我们服务对象、我们对于我们的读者、我们对于我们的受众是缺少了解的，有人说不缺少了解，现在大量的调查公司都可以给我们提供各种各样读者调查的数据，我们的数据不缺少，但是那样一种数据有两个问题：一是这种调查是为广告服务的，不是为我们做内容、做媒体服务的，价值的落脚点是不一样，所以对于衡量媒体某种市场价值而言是有某种作用，但是对于我们如何来改善我们的服务、我们的工作本身它的价值相对来说是比较低的。

二是最重要的是它现在所提供的数据只能从社会上为我们描述一个似曾相识、模模糊糊的现象。这张报纸读者构成是这样，另外一张报纸读者构成其实差不多，这个栏目观众构成差不多，那个栏目的观众面目跟这个栏目差不多，所以很多统计的数据在一样的时候，你会觉得很兴奋，你觉得很有价值，但是你看多了以后，因为我做了20多年的调查，我会发现，所有的调查数据本身在不同的媒介、不同的栏目他们非常相近，似曾相识，这样我们很难区隔个性化的使用空间在什么地方，因为它是一个平均化，一个概率性的东西，对于个性市场本身的描述是有先天缺陷的。

在这样的情况下，我们根据这样的调查数据只能对共性的本身有一个新的了解。因此对于分众市场，尽管是一个市场机会，尽管是一个发展趋势，但是我们无法进入，在无法进入的情况下，谁敢去冒这个风险呢？大家不如在共性市场上来做，我也能够获得一个平均的收益，比自己冒然进入分众市场强得多，这也是为什么在中国的媒介缺少分众化进入的最重要的原因。因为我们对于读者、对于受众，对于我们的服务对象、对于我们客户本身缺少那种全面、深入的、细致的有预测力的了解，而这样的一种了解，不能仅仅靠过去市场调查的数据，我们应该有更得多类似于数字营销，类似于现在消费者日记，这样一种重新把握客户、把握受众的方式。所以我提出掌握用户的方式本身的一种提升、一种变革，可能是我们展开新的经济模式的特别重要的一方面。

关于活动营销

另外一个，就是活动。这点上，这几年无论是广播电视还是报纸，用活动平台跟自己的客户跟自己的服务对象进行更多的对接，因为只有更多面的对接，我们才有更多的机会、才有更多的资源去为他们提供一个解决方案，因为提供一个解决方案并不能靠自己过去单一的功能做，我们需要有更多的资源、更多的角度、更多的结合为大家提供解决方案。

这就是我们现在对于这样一个形势的判断，其中特别重要的是，在跟客户关系这样全面服务的客户关系的改变中，最重要的是我们所提供的服务里面所内含的游戏规则的改变，这是值得我们在做媒体策划的时候关注的重点，我们提供任何一种服务产品，从内容到一种营销模式，其实都是包含着、内含着我们这样一种产品、我们这样一种服务跟用户之间的权利关系，如果这种权利关系理得顺的话，就有更高的市场价值和社会价值，如果在这方面不自觉的话，我们就会很盲目，劳而少功。

      关于超级女声 

   谈一下超级女声，超级女声并不是因为里面的要素，不是因为里面的演艺人员、里面的主持人、里面的评委特别的高级、特别的一流、特别的棒、特别的高明。

绝对不是！

我们评价他们都是二流、三流的主持人，二流、三流的艺人，甚至他们的评委都是不入流的评委，水准都是有更大的争议。但是它改变了游戏规则，过去中央电视台所确立的娱乐类节目、竞赛类节目是我们看，他们来表演，而超级女声最大的改变是改变了你和它之间的关系，把你卷入其中，正是因为主持人所说的话、评委所说的话不无争议，所以你一拍案而起，你就卷入其中，你卷入其中就成为这个节目本身的一个要素。

因此，在最后PK大赛上PK的不是那几个超女，也不是那几个快男，而是所有卷入其中的观众，是一种我在现场的感觉。所以，你的意志、你的评价、你的情绪通过这几个符号、通过这几个人来PK。这样一种你在其中我在现场的魅力不是过去观赏型节目的魅力所可以取代的，这就是游戏规则的改变带来的化腐朽为神奇的作用。它的改变就是一个节目、一个内容、一种活动跟使用者或者享用者之间的参与关系改变了，过去是我说你听，现在是一种彼此之间的进入和参与，你可以参与可以表达了。

游戏规则从理论上来说有三个方面：第一是选择权、第二是参与权、第三表达权。这三种权利如果我们在跟我们的客户中，我们给他们提供更多的选择、参与和表达的时候，我们的这样一种营销模式就有更强的生命力，这是一种规律。

       关于导读版

《广州日报》去年开始推出了一个叫导读版，说起来导读版，我们作为编新闻的编辑看起来导读版编得很难看，从传统编辑学的规律上来说，但是它是有备而来，是按照网读的方式编制的导读版，因为有人说现在35岁以下的年轻人系统的离开了报纸，不读报纸，有数据证实，这是没错的。

但是问题在于，年轻人为什么离开报纸，为什么不读报纸，是报纸里面的内容对他们完全没有用了吗？

我们再看一个调查数据可以知道，现在的报纸越来越多，但是人们读报纸的时间越来越短，这意味着人们接触报纸的基本方式在发生深刻的转型。过去读报纸的方式是深度阅读，而今天人们由于网络的习惯，人们习惯于浅度阅读、速览式阅读。

因此，你还要求人们在今天快节奏的社会生活中去看京剧，或者去看那种需要深度阅读报纸的时候，你这种信息呈现的形态不给人选择的时候，人们就会拒绝你，因为人们有更多其他的选择。这里面告诉我们说，报纸本身里面的内容并不是没有价值，只是你呈现的本身不合乎今天人们选择接触报纸的东西。

《广州日报》的导读版可以在让你五分钟之内速览里面主要的内容，这就是导读版的价值，适应今天人们浅阅读的需要，它给人们阅读报纸提供两种可能、两种选择。一种浅度阅读，如果你有需要，你有兴趣你还可以进入到第二层——深度阅读，这就使相当多的年轻读者开始回到报纸，这就是其中一个选择题的增长所带来的效益。

关于参与权

我知道山东有一家地方电视台，它的本市新闻节目基本跟新闻联播节目是一样的，先是1号领导，然后是2号领导，然后是3号领导，相继登场，就像电视明星一样，不断地登场。这样的电视节目，说句实在话是很少能够赢得大家的青睐的，但是在今天的政治格局下也很难改变这样的一种编排顺序、编排的规矩。

但是去年做了改进，在这些领导人相继登场的时候，下面飘了一条字幕，这条字幕本身就是后面要播出的社会新闻、民生新闻方面的新闻标题。如果他要播10条的话给你20条，如果要播5条的话给你10条，让你来通过短信投票，看着这个标题，你喜欢看什么，你就短信投票，根据观众的短信投票来决定哪10条上、哪10条下，就是这样一种特别简单的形式化的改造，但是由于把决策权一定程度上至少在心理上给观众的时候，就有了一种自我决策的效应。人们就有一种期待感，就有一种自我价值的实现。它由此带来的收视率就提高了3倍多，这就是明显的参与接近权利的做法。

关于表达权 

像“超级女声”就是表达权的一种赋予。这个权利是未来我们在构造一个内容、构造一个活动、构造一个产品的时候特别应该注意的，我们应该如何把我们的某些选择、某些表达、某些决策的权利赋予我们的广告组、赋予我们的服务对象，通过安全、有效的方式，如果营造出这样的一些模式的话，我们就可以在这个市场里面获得更大的市场回报、形成更高的影响力。 （未经本人审阅）